„Das Involvement ist ungleich höher“

Interview zur strategischen Dialogorientierung der peppermint werbung berlin gmbh

Mit persönlicher Ansprache und Interaktion lässt sich in der Werbung mehr erreichen, sagt Gero Angreß, inhabender Geschäftsführer der Werbeagentur peppermint. Ein Interview mit dem Diplom-Kommunikationswirt über Hintergründe und Anwendungsbeispiele.

Bei der Entwicklung von Kommunikationskonzepten setzt peppermint besonders auf dialogorientierte Instrumente. Warum dieser Schwerpunkt?

Je höher und je individueller die Ansprüche einer Zielgruppe sind, umso wichtiger ist es in der Marketingkommunikation, sorgfältig und detailliert auf sie einzugehen. Damit steigen die Chancen, wirklich gehört und wahrgenommen zu werden. Nur im Dialog erfährt man mehr über die Bedürfnisse des Einzelnen und bekommt mit, was ihm wirklich wichtig ist. Der Dialog unterscheidet sich von der Massenkommunikation, indem er sein Gegenüber respektiert und ernst nimmt.

Wie hilft das dem Werbetreibenden, seine Ziele zu erreichen?

Die Empfänger sind inmitten der alltäglichen Informationsflut kritischer geworden. In einem Dialog kann man auf sie eingehen und sie „mitnehmen“. Innerhalb des Dialogprozesses entsteht Vertrauen, und die Interaktion wirkt als Erinnerungsverstärker. Dabei kommt es immer auf die genaue Dosierung an – also auf die Themen und Frequenz der Ansprache. Zudem hat der Austausch mit der Zielgruppe noch einen weiteren wichtigen Effekt: Er unterstützt das Unternehmen dabei, sein Produkt- und Dienstleistungsangebot auf die Bedürfnisse der Zielgruppe abgestimmt weiterzuentwickeln.

Sie verstehen Dialog auch als Gegenprogramm zur medialen Reizüberflutung?

Angesichts der schieren Menge an Informationen und Werbebotschaften, die häufig das Aufmerksamkeitsvermögen der Menschen übersteigen, ist es oft effektiver, nach einer Pull- statt nach einer Pushstrategie zu verfahren. Der Empfänger ist es gewohnt, für ihn unattraktive Nachrichten sofort wegzufiltern. Daher sollte man ihn dort erreichen, wo sein echtes Interesse liegt und ihn dazu bringen, sich die Informationen selbst zu holen. Das Involvement ist dann ungleich höher und der Kontakt nachhaltiger. Langfristig geht der Weg in Richtung One-to-One-Kommunikation mit individuell zugeschnittenen Angeboten – etwa dann, wenn z. B. ein Baustoffhersteller einem Architekturbüro genau die Materialien anbietet, die dem Profil dieses Büros entsprechen.

Denken Sie bei „Dialogorientierung“ vor allem an Online-Medien?

Online ist es natürlich um einiges einfacher, einen Dialogprozess zu führen, Informationen zu sammeln, aufzubereiten und wieder in den Dialog einfließen zu lassen. Dennoch ist es mitunter wichtig, über den klassischen Weg wie den Postversand zu gehen, um haptische Erlebnisse zu ermöglichen oder einfach, weil man in der heutigen Zeit mit gut gemachten Printmailings schon wieder mehr Aufmerksamkeit erzeugt – schließlich gehen viele Unternehmen nur noch digitale Wege. Events, Messen und der direkte Vertriebskontakt bieten vielfältige Chancen, individuelle Kundenbeziehungen aufzubauen. Hier werden in der Praxis oft nicht alle Möglichkeiten ausgeschöpft. Auch im Dialog ist es entscheidend, verschiedene Maßnahmen gut abzustimmen und crossmediale Kanäle zu nutzen.

Würden Sie am Beispiel eines Projekts erläutern, wie Sie dialogorientiertes Marketing in der Praxis umsetzen?

Für den Kunden Eternit haben wir beispielsweise eine Serie von Produktkampagnen entwickelt, die sich auf Themen der Kunst bezogen. Damit wollten wir die Zielgruppe der Architekten intellektuell ansprechen und das Material Faserzement als kreativen Baustoff begreifbar machen. Aus diesem Material schufen wir – durch Bearbeitung oder Hinzufügen weniger Elemente – haptisch und visuell ansprechende, in der Anwendung zweckentfremdete Mustertafeln, die Architekten sich zusenden lassen konnten. Wir wissen, dass Architekten das Material oft am liebsten anders nutzen möchten, als es der Hersteller gedacht hat.

Wie kann man sich das konkret vorstellen?

Bei der Produkteinführung der Faserzementtafel Tectiva Graphit beispielsweise bohrten wir ein schräges Loch in das Muster und verschickten es zusammen mit einem Graphit-Stift, den Architekten oft verwenden, und einem Skizzenbuch. Minimalistisch und funktional, traf dieser Mailingansatz genau den Geschmack der Zielgruppe, und so liegt das Muster heute als Stifthalter auf so manchem Architekten-Tisch. Das Mailing funktionierte zweistufig. In der ersten Stufe erhielten die Empfänger eine Karte. Erst das Schraffieren der Karte mittels Graphitstift brachte die aufgedruckte Botschaft zum Vorschein. Das Papier besaß die haptische Oberfläche des Produkts und machte den besonderen Materialcharakter des neuen Produkts für den Architekten erlebbar. Der Anreiz zur Musterbestellung lag in der limitierten Auflage des Stifthalters. Die Response war besonders hoch und die Auflage sofort vergriffen – eine positive Eröffnung des Dialogs für die Außendienstmitarbeiter und eine sehr erfolgreiche Kampagne.