„Multisensorische“ Mailings im digitalen Zeitalter

Oder: Warum analoge Mailings wieder im Kommen sind

In einer zunehmend digitalisierten Welt werden wir regelrecht von Werbebotschaften überflutet. Ob Newsletter, Werbebanner oder Pop-Ups: Durch die ständige Konfrontation mit Werbung und Angeboten ist unsere Aufmerksamkeitsspanne enorm gesunken. Viele Menschen nehmen Onlinewerbung kaum noch wahr oder sperren sie sogar gezielt durch Adblocker. Selbst wenn ein Nutzer bestimmte Inhalte bewusst betrachtet, wird er sich aufgrund des Überangebots kaum langfristig daran erinnern.

Zwar spricht alles dafür, dass digitale Kanäle auch weiter eine zentrale Rolle spielen – die Vorteile dafür liegen auf der Hand: Flexibilität, eine fast unendliche Reichweite, die gut messbare Resonanz, ein direkter Zugang zu Kunden und oftmals verlockend günstige Preise. Doch es gibt sehr gute Gründe dafür, auch weiterhin auf analoge Mailings zu setzen oder analoge und digitale Ansätze zu kombinieren.

Was erzeugt heutzutage noch Aufmerksamkeit? Wie kann ein Produkt wirklich in Erinnerung bleiben? Und worauf beruhen Kaufentscheidungen überhaupt?

Der Mensch ist ein Wesen, das viele Entschlüsse aufgrund unbewusster Emotionen, Motive und Ziele trifft, sozusagen durch einen Autopiloten. Das gilt auch für Kaufentscheidungen. Möchte man diesen Autopiloten ansprechen, hilft es, auf mehrere Sinne zu setzen. Neben den audiovisuellen Reizen, auf die sich die digitale Welt beschränkt, spielen Haptik oder Geruch eine entscheidende Rolle.

Gerade der Tastsinn ist der Sinn, auf den wir Menschen uns besonders verlassen.

Er ist nicht nur – anders als das Sehen und Hören – unfehlbar, sondern evolutionär der erste Sinn des Menschen. Über das Tasten „begreifen“ wir die Welt wortwörtlich. Wir vertrauen unserem Tastsinn, er kann uns nicht täuschen, wir glauben ihm. Durch das Befühlen eines Materials erhalten wir Informationen über seine Beschaffenheit und Qualität. Dabei dienen uns sowohl die Oberflächenstruktur und die Materialfestigkeit als auch das Gewicht eines Gegenstandes als hilfreiche Indizien.

Beim Geruchsinn verhält es sich ähnlich: Anders als das Sehen und Hören kann der Mensch die Geruchswahrnehmung nicht bewusst filtern und kontrollieren. Olfaktorische Reize wirken daher sehr direkt auf das Unterbewusstsein. Gerüche berühren die Menschen unmittelbar, wecken Erinnerungen und lösen Emotionen aus.

Die Hochschule St. Gallen hat in mehreren Studien[1] die Wirkung von Düften auf das Kaufverhalten untersucht. Die Ergebnisse waren eindeutig: Düfte, die etwa auf Printmedien aufgebracht sind, hatten bei Versuchsgruppen selbst dann einen positiven Effekt, wenn sie durch schwache Werbeargumente begleitet waren. Die Qualität der Informationen spielte eine nachrangige Rolle gegenüber dem olfaktorischen Erlebnis. Wie lassen sich diese Erkenntnisse nutzen?

Wie aktiviert Werbung den „Autopiloten“, um wirkungsvollere Mailings zu gestalten?

Entscheidend ist das Zusammenspiel verschiedener Faktoren. Spricht die Werbung das Unterbewusstsein zum richtigen Zeitpunkt im richtigen Kontext und mit den richtigen Reizen an, wirkt jeder aktivierte Sinn wie ein Verstärker: „Jeder zusätzliche, semantisch kongruente Sinnesreiz erhöht die Gehirnaktivität um 1.000 Prozent“[2]. Ist etwa ein haptisches Mailing noch mit einer zusätzlichen motorischen Handlung verknüpft (z.B. Abziehen eines Aufklebers oder Freirubbeln einer Fläche), sind Aufmerksamkeit und Spieltrieb geweckt, und die Aufnahmebereitschaft ist deutlich höher. Auch die Erinnerungsrate an das Produkt steigt und die Werbebotschaft verfestigt sich.

Doch Achtung: Die multisensorische Verstärkung funktioniert nur dann, wenn die gewählten Sinne auch die gleiche Botschaft vermitteln.

Kurzgesagt gilt für Mailings also Folgendes: Statt im digitalen Zeitalter ganz auf analoge Ansätze zu verzichten, sollte man sie gezielt einbeziehen. Insbesondere ein durchdachter Mix aus analogen und digitalen Medien ist hilfreich, um sich von der Flut an digitalen Botschaften abzuheben. Werbung, die in kongruenter Weise mehrere Sinne anspricht, erregt Aufmerksamkeit und bleibt im Gedächtnis. Sowohl olfaktorische  als auch haptische Mailings eignen sich hervorragend als Katalysatoren, die einer Kampagne nachhaltige Wirkung verleihen. Daher lohnt es sich, multisensorischen Konzepten einen festen Platz in Werbekampagnen einzuräumen.

[1] Universität St. Gallen, Pressemitteilung 11.12.2009: Immer der Nase nach: Wie Duft das Kaufverhalten beeinflusst; http://airomat.ch/userfiles/duftstudie.pdf abgerufen am: 02.07.2018

[2] Olaf Hartmann / Sebastian Haupt: Touch! 1. Auflage 2014, Haufe-Lexware GmbH & Co. KG, Freiburg, S. 19